Emocje, czyli zachowanie
Kilkanaście lat temu, kiedy sprzedawałem swoje usługi jako właściciel
firmy zajmującej się rozwiązaniami informatycznymi dla firm,
często zadawałem sobie pytanie:
Dlaczego niektórzy moi konkurenci, pomimo
że oferują gorszy produkt, sprzedają znacznie
lepiej ode mnie?
Pytanie to pojawiało się w moim życiu zawodowym przez wiele,
wiele kolejnych lat. Zawsze wówczas, gdy stawałem w szranki z firmami
konkurencyjnymi i mimo wszelkich znaków na niebie i ziemi
wskazujących na sukces po prostu przegrywałem.
Zawsze byłem wygadany, nie miałem problemu z nawiązywaniem
kontaktu ani z wystąpieniami publicznymi. Potrafiłem zaciekawić
klienta i przeprowadzić dobrą (tak mi się wówczas wydawało)
rozmowę handlową, a pomimo to efekty były dalekie od zadowalających.
W końcu na prawie rok rzuciłem branżę informatyczną i zająłem
się sprzedażą polis na życie. Szło mi naprawdę nieźle. Właściwie
wręcz doskonale. Tyle że podobnie jak wówczas, gdy ponosiłem
porażki w poprzedniej branży, tak i wtedy, gdy odnosiłem
sukcesy w ubezpieczeniach, nie miałem pojęcia dlaczego!
Jeszcze większą frustrację odczuwałem przez kilka kolejnych
lat, gdy powróciłem do komputerów (ubezpieczenia były nudne jak
diabli) i zająłem się tworzeniem serwisów WWW (1993 rok!). Już
wówczas klienci pytali, jak powinien być zbudowany serwis, aby
dobrze generował sprzedaż.
Z upływem czasu pytanie to stało się jednym z podstawowych,
z jakim musieliśmy się zmagać. I dotyczyło nie tylko tego, jak
serwis WWW powinien wyglądać, ale także tego, jaki tekst powinien
zawierać, aby jego właściciel osiągał efekty zgodne z zamierzonymi.
Kiedyś, dzięki szczęśliwemu przypadkowi, trafiłem na pierwszą
w moim życiu publikację dotyczącą perswazji. Nie była ona zbyt
wartościowa, ale wskazała mi kierunek.
Po nitce do kłębka — w końcu trafiłem na publikacje oraz na
ludzi, od których mogłem nauczyć się tego wszystkiego, co było
mi niezbędne, aby w sposób systematyczny pogłębiać temat i znaleźć
odpowiedzi na dręczące mnie wówczas pytania.
Dzisiaj, gdy razem z moim wspólnikiem (również ekspertem
w dziedzinie perswazji i wywierania wpływu) piszemy tę książkę,
zdajemy sobie sprawę, że z każdym dniem pojawiają się kolejne
pytania, na które szukać będziemy odpowiedzi. Ale najważniejsze
jest to, że znamy podstawy, mamy fundament, dzięki któremu nasze
poszukiwania będą trwały krócej i z większym prawdopodobieństwem
sukcesu.
Zacznijmy więc od podstaw, które są niezbędne, aby zrozumieć
i stosować techniki i strategie omówione w dalszej części
tej publikacji.
Przede wszystkim wyjaśnijmy sobie, czym jest tekst perswazyjny.
Pojęciem tym — często całkowicie niesłusznie — określa się tzw.
teksty reklamowe. Ba! Niektórzy twierdzą, że tekstem perswazyjnym
jest tylko taki tekst, który wykorzystuje pewne ściśle określone
techniki perswazji i wywierania wpływu (na przykład wywodzące
się wprost z neurolingwistycznego programowania).
Powiem wprost: takie stwierdzenia świadczą o wyjątkowo niechlujnym
podejściu do tematu i braku podstawowej wiedzy!
Dlaczego tak uważam? Ponieważ właściwie KAŻDY tekst jest
tekstem perswazyjnym. Każdy tekst, jaki czytasz lub jaki piszesz do
kogokolwiek, ma — w większości wypadków — wywrzeć wpływ na
jego odbiorcę, wpłynąć na jego myśli i (lub) zachowanie.
(Skoro tak, to zwróć uwagę, jak ważna jest umiejętność pisania
skutecznych tekstów perswazyjnych).
Z biznesowego punktu widzenia interesują nas przede wszystkim
teksty perswazyjne na przykład w postaci:
haseł i sloganów reklamowych;
wszelkiego rodzaju ogłoszeń;
ofert handlowych (zarówno w postaci tradycyjnej, jak i elektronicznej);
tekstów w folderach i katalogach;
tekstów na stronach WWW;
tekstów w e-mailingach;
artykułów prasowych.
Zwróć uwagę na to, że w związku z kontaktem między Tobą
a Twoim klientem można wyróżnić kilka rodzajów stanów (do których
będziemy się odwoływać w dalszej części książki), tj.:
Stan początkowy — czyli stan, w którym znajdujecie się przed
nawiązaniem kontaktu (jeszcze nic nie sprzedałeś, a klient jeszcze
od Ciebie nie kupił tego, co chcesz mu sprzedać).
Stan pożądany — czyli sytuacja mająca miejsce po nawiązaniu
kontaktu, kiedy każda ze stron znajduje się w stanie, do
którego dążyła przed kontaktem (np. Ty sprzedałeś, a klient
dokonał zadowalającego go zakupu).
Początkowy stan emocjonalny — czyli to, co Ty i klient
czujecie, zanim jeszcze nawiążecie kontakt, tj. zanim nastąpi
transakcja (lub też nie nastąpi).
Pożądany stan emocjonalny — czyli Twoje oczekiwania co
do własnych odczuć podczas kontaktu z klientem, oraz to, co
chciałbyś, aby Twój klient czuł w trakcie kontaktu z Tobą (albo
z Twoim tekstem perswazyjnym), np. zaufanie do Twojej oferty,
pożądanie produktu bądź usługi, radość z kontaktu z Tobą
itd.
Jak łatwo zauważyć, proces sprzedaży (albo ogólniej: wywierania
wpływu) polega na przeprowadzeniu klienta ze stanu pierwotnego
(jeszcze nie kupił i często nie wie, że kupi właśnie od
Ciebie) do stanu pożądanego (już kupił i jest zadowolony). Oto
zadanie, które stoi przed Tobą, a w którego osiągnięciu zamierzamy
Ci pomóc.
Zastanówmy się przez chwilę, jakie etapy powinien (albo wręcz
musi) pokonać klient, aby zachować się w sposób dla Ciebie pożądany.
Etap końcowy to zakup (określone zachowanie). Ale co się dzieje
wcześniej? Być może podejrzewasz, że aby klient mógł zachować
się zgodnie z Twoją sugestią, powinien odczuwać określony stan
emocjonalny (np. zaufanie).
Czyżby znaczyło to, że aby wywołać w kimś jakieś zachowanie,
należy wywołać w nim najpierw jakiś stan emocjonalny?
BINGO! To jest dokładnie to, o co chodzi, ponieważ już dawno
stwierdzono, iż ZA KAŻDYM ZACHOWANIEM KRYJE SIĘ
JAKIŚ STAN EMOCJONALNY odpowiedzialny za to zachowanie.
Oto mamy pierwszą część schematu skutecznej perswazji:
Stan emocjonalny –> Zachowanie
Powtórzmy, co wynika z tego schematu: chcesz wpłynąć skutecznie
na czyjeś zachowanie (a więc na przykład nakłonić kogoś
do zakupu)? — wpłyń na jego stan emocjonalny.
Ale to dopiero początek, bowiem pojawia się natychmiast pytanie:
a w jaki sposób wpłynąć na czyjś stan emocjonalny?
To proste! Wystarczy wpłynąć na źródło stanów emocjonalnych.
W tym momencie czas najwyższy, aby wprowadzić dwa kolejne
pojęcia: umysł świadomy oraz umysł nieświadomy.
Umysł świadomy to ta część Twojego umysłu, która odpowiada
za to wszystko, z czego zdajesz sobie sprawę, nad czym w sposób
świadomy panujesz. To umysł świadomy zwraca uwagę na treść
Twoich doświadczeń, komunikatów, na znaczenie słów, gramatykę,
ortografię itd.
Umysł nieświadomy to ta część Twojego umysłu, która odpowiada
za wszystko to, co dzieje się poza Twoją świadomością.
Są to nie tylko wszystkie odruchy bezwarunkowe (oddychanie, mruganie
powiekami itd.), ale także — w przeważającej mierze —
wszelkie procesy związane z pamięcią oraz — uwaga — z powstawaniem
i działaniem stanów emocjonalnych.
Umysł nieświadomy nie zwraca uwagi na treść doświadczenia,
ale na jego strukturę i na tej podstawie wywoływany jest określony
stan emocjonalny. Nie interesuje go np. treść komunikatu, ale jego
struktura.
Za przykład niech posłuży sytuacja, w której z kimś rozmawiasz.
Wyobraź sobie, że rozmawiacie na temat, który jest wam bliski,
np. o wyjeździe na ekscytujące safari do afrykańskiego buszu.
Rozważ dwie wersje konwersacji. Jedną, w której osoba rozmawiająca
z Tobą mówi monotonnym, nudnym głosem, niezwykle
wolno i bez entuzjazmu.
Oraz drugą, w której ta sama osoba mówi dokładnie to samo
(używając dokładnie tych samych słów!), ale z podekscytowaniem
i entuzjazmem, głosem pełnym pozytywnych emocji.
Który z przekazów będzie ciekawszy? Zwróć uwagę na źródło
różnicy w ich odbiorze. Treść w obu przekazach (czyli to, co mówi
dana osoba) jest taka sama. Różnicę stanowi to, JAK ta osoba
mówi, czyli coś, co nazywamy strukturą przekazu.
Jak widzisz, to struktura komunikatu wpływa na to, w jaki
sposób go odbierasz, jakie budzi on w Tobie emocje. Innymi słowy,
to struktura decyduje o stanie emocjonalnym odbiorcy komunikatu.
A skoro to umysł nieświadomy odpowiada za emocje i jest
wrażliwy na strukturę, to logiczny wniosek brzmi: chcesz wpłynąć
na czyjeś emocje, wpłyń na jego umysł nieświadomy!
Tym samym uzyskaliśmy właśnie pełny schemat skutecznej
perswazji:
Umysł nieświadomy -> Stan emocjonalny
-> Zachowanie
oraz warte zapamiętania:
PODSTAWOWE PRAWO SKUTECZNEJ PERSWAZJI
Jeśli chcesz wpłynąć na zachowanie jakiejś osoby,
wpłyń na jej stan emocjonalny
(umysł nieświadomy)!
To, o czym głównie będzie mowa w tej książce, to właśnie techniki
i strategie wpływania na umysł nieświadomy Twojego klienta,
tak abyś mógł go bez przeszkód przeprowadzić ze stanu początkowego
(przed zakupem) do stanu pożądanego („Wow! Kupił!”).
Powyższy tekst jest fragmentem książki “Marketing perswazyjny. 25 niezmiennych praw skutecznej perswazji w tekstach marketingowych”
Popularność: 6%
